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電商小程序對(duì)行業(yè)來(lái)說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拼多多、快手以及今日頭條等現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用逐漸成為國(guó)人新生活方式，而這背后小鎮(zhèn)青年開始登上舞臺(tái)，他們構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場(chǎng)，而這些用戶全在可以通過電商小程序低成本的觸達(dá)到。

在電商小程序這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家。電商小程序融合H5和App的優(yōu)勢(shì)，本身自帶流量屬性，但其并非只是對(duì)原生App的簡(jiǎn)單替代，背后更是涉及生態(tài)布局。如今綜合日活、入口流量以及生態(tài)布局來(lái)看，百度、支付寶和微信無(wú)疑是市場(chǎng)最大的三個(gè)玩家。

BAT三大巨頭都分別擁有了自己的電商小程序，但是他們的目標(biāo)相同嗎？帶著這個(gè)疑問我們來(lái)分一下。

混戰(zhàn)電商小程序江湖，三大巨頭目標(biāo)各不相同

資本一直是行業(yè)的晴雨表，隨著BAT給電商小程序更多的入口和流量，投資機(jī)構(gòu)開始了瘋狂布局，而電商小程序也順理成章的成為了2018年最大的風(fēng)口。如今無(wú)論是BAT，還是眾多創(chuàng)業(yè)者都把電商小程序作為一個(gè)新時(shí)代和新賽道，但深究來(lái)看，BAT布局電商小程序背后卻各有焦慮。

一、騰訊：游戲外的新增長(zhǎng)點(diǎn)

去年的股價(jià)狂奔之后，騰訊于今年迎來(lái)寒潮，而當(dāng)暑熱開始轉(zhuǎn)向秋涼，這股寒潮達(dá)到了最猛烈的時(shí)刻，這家由社交和游戲支撐的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎正陷入險(xiǎn)境。由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長(zhǎng)突然戛然而止；而被騰訊寄予厚望的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的社交廣告，卻因?yàn)樵趦?nèi)容和社交領(lǐng)域遭遇今日頭條的狙擊，不得不停下角度去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在這個(gè)背景下，電商小程序應(yīng)運(yùn)而生。電商小程序既可以成為小游戲的中心化分發(fā)平臺(tái)，又可以挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無(wú)法突破的新零售和電商領(lǐng)域撕開了一道口子。在不久前公布的Q2財(cái)報(bào)中，騰訊在“戰(zhàn)略摘要”部分更是第一個(gè)就提到了電商小程序，“電商小程序生態(tài)對(duì)騰訊支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)正逐步增加，通過將電商小程序與其他數(shù)字工具（如微信支付）整合，擴(kuò)大電商小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領(lǐng)域行業(yè)提供定制解決方案。”

有數(shù)據(jù)顯示，電商電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最高時(shí)期達(dá)到了89%，而據(jù)微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰早前介紹，目前95%的電商平臺(tái)都已接入電商小程序。電商小程序所帶來(lái)的社交廣告收入也開始為騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一份重要力量。可以斷定，隨著電商小程序上線及能力的完善，騰訊的新增長(zhǎng)點(diǎn)算是找到了實(shí)在的落腳點(diǎn)。

二、百度：信息流和搜索的延伸

百度的主航道分為兩大部分，也即信息流和人工智能，其中信息流能否成功，又是建立在搜索的高頻剛需上。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度把持著信息和服務(wù)的分發(fā)入口，但移動(dòng)端一個(gè)個(gè)垂直信息和服務(wù)平臺(tái)的崛起，Native App始終都是主流，對(duì)百度的基本盤造成了沖擊，至少百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢(shì)在一些細(xì)分領(lǐng)域被打破了。

用戶對(duì)服務(wù)的需求，可能轉(zhuǎn)而通過美團(tuán)、58同城等本地生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)信息的需求則又可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對(duì)百度來(lái)說，長(zhǎng)期其實(shí)是一個(gè)不小的隱患，而電商小程序的出現(xiàn)則給予了百度一個(gè)重塑生態(tài)的機(jī)會(huì)，這也是為何智能電商小程序推出沒多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的原因所在。

不同于微信和支付寶，百度的電商小程序是可以接入到其他平臺(tái)的，所以一定程度上，百度對(duì)智能電商小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業(yè)務(wù)體系負(fù)責(zé)人沈抖對(duì)此表示，“把電商小程序想象成對(duì)用戶需求的滿足，電商小程序不一定非要有一個(gè)明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個(gè)服務(wù)時(shí)，能夠非常自然的進(jìn)入到電商小程序中?！?/p>

三、支付寶：消費(fèi)場(chǎng)景的技術(shù)載體

阿里和騰訊的新零售對(duì)決，一個(gè)中心化，一個(gè)去中心化，如今阿里新零售成果頻出，而騰訊卻鮮有成績(jī)，但在移動(dòng)支付領(lǐng)域，微信憑借社交和高頻，卻給支付寶造成了極大的威脅。尤其微信電商小程序崛起之后，微信更是逐漸彌補(bǔ)了自身零售基因的缺陷。

微信定義了電商小程序具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為后來(lái)者的支付寶不得不承受這份壓力，這也是支付寶強(qiáng)差異化的關(guān)鍵。正式上線后的支付寶電商小程序把定位鎖定在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域，它的使命也變成讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務(wù)的場(chǎng)景平臺(tái)。

支付寶電商小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲表示，“電商小程序之于支付寶是讓后者從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，至于它連接的場(chǎng)景，則是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)”。換句話說，支付寶電商小程序并不打算像微信那樣成為連接一切的操作系統(tǒng)，而是作為支付寶從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，作為輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)場(chǎng)景。

三大巨頭都坐擁自己的電商小程序，也告訴我們電商小程序可以應(yīng)用于不同場(chǎng)景。這也為許多商家鑄就了商家，實(shí)體商家也可很輕松的用于自己電商小程序。

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