創(chuàng)業(yè)公司要形成自己獨特的營銷特性，讓你的目標消費者不僅僅愛你的“身(chan)體(pin)”，更愛你的靈魂。
相信大家都看過很多營銷理論，聽過許多營銷講座，對品牌成功的營銷案例如數(shù)家珍?？僧攧?chuàng)業(yè)者自己下手去做品牌營銷時，依舊毫無起色。其實這也實屬正常，因為品牌營銷是一個系統(tǒng)性的工程，受到制約的因素、變量很多。想要做好品牌營銷，創(chuàng)業(yè)者需把自己定位成一個中醫(yī)，小火慢熬;而非西醫(yī)，要求一針見血。
TPshop開源商城認為：我們所有的思考都是基于大腦的“默認設置”，打廣告、擺地攤、促銷等都是雷打不動的營銷慣招，更有人心里可能有自己的邏輯支撐，“大家都這樣做，準沒錯”?？墒峭褪俏覀兯孕诺臓I銷慣例制約了效果，因為它們只是一個演繹推導，卻不會告訴你背后的原理、事件的背景以及深層次的成功依據(jù)，也不適應這個”消費者可不是笨蛋”的互聯(lián)網(wǎng)時代。
那么，在現(xiàn)實中存在哪些營銷誤區(qū)呢?
誤區(qū)1：廣告就是花錢，能省則省
看待任何事物，都不應該僅限于表面上的信息，而要洞察內在的知識點。同樣的道理，營銷的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會這樣做的原因就有點舍本逐末。廣告在很多營銷人的認知里就是花錢，當然為此買單的企業(yè)主更是如此，從單純的消費行為來講，看起來并沒有錯。
和TPshop開源商城來剖析一下消費與投資的概念：
消費就是利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要，比如買衣服、買家具、雇個保姆，這些都是花錢出去來達到個人裝扮、家庭裝飾、生活家政等需求。
投資指的是特定經(jīng)濟主體為了在未來可預見的時期內獲得收益，在一定時期內向一定領域投放足夠數(shù)額的資金或實物的貨幣等價物的經(jīng)濟行為。比如現(xiàn)在大熱的P2P理財、投資買房等，都是為了實現(xiàn)未來收益。
而廣告在狹義上即指經(jīng)濟廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。通常有兩種形式：
● 商品擁有者自身進行溝通內容創(chuàng)作
常見的承擔部門為企劃部，在我待過的上一家公司中，一年付出金額達3千多萬，而最終獲得的凈利潤其實是我們部門最大的成績，而功勞經(jīng)常會被劃分到市場部門。
● 通過委托第三方進行溝通內容創(chuàng)作
這也是最普遍的企業(yè)方、廣告方、消費者的服務體系，最終目的都是為了賣產(chǎn)品與服務，而不僅僅是為了傳遞信息、塑造形象。
從定義及本質上來看，廣告就是文化投資、藝術化的經(jīng)濟行為，并不是傳統(tǒng)理解的開銷與花費。
廣告作為營銷中的重要方式，承擔著商品與消費者聯(lián)系的紐帶作用，所以費用非但不能減而應該增加。沒有讓消費者了解到產(chǎn)品更何談購買，如果廣告無關乎營銷那純粹是浪費錢。營銷即運營與銷售，運營和企劃占80%，而終端銷售占20%，卻是實現(xiàn)現(xiàn)金流不可或缺的環(huán)節(jié)。倘若費用減少，無疑也降低了廣告的銷售轉化率，那么收益就只能看運氣，聽天由命。
很多企業(yè)主很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。其實在品牌創(chuàng)立的初期，除了產(chǎn)品、設計、裝修、人員等基礎投資之外，廣告更是不能遺漏的項目。營銷界有一個說法：好的營銷就是投一塊錢掙三塊錢，當然這是理想底限，多多益善。假如不舍得1，那么結果遠遠都可能是0。
舉一個過晚的實例：2012年期間，加多寶廣告投放的資金至少10億元，相當于王老吉現(xiàn)東家廣藥集團一年的利潤。單從投資收益比上，兩家死對手的差距就不言而喻了。
誤區(qū)2：渠道比內容重要且貴
“渠道為王”，曾經(jīng)風靡一時的營銷理論，可以拿BAT四巨頭來佐證。阿里的成功就是渠道制勝，而騰訊也是借助微信的“關系連接”，獲得了龐大的用戶群，本質上也是渠道之論。
然而大平臺的成功之道并不適用于很多中小企業(yè)，因為缺少了物資匱乏的大時代背景。在新常態(tài)經(jīng)濟下，東西多了，選擇多了，總有一些用戶依賴性不大的平臺慢慢就失去了重復使用的價值，也就造成了用戶的流失。合并也許是當下巨無霸企業(yè)轉型升級的最好出路，比如58與趕集合并，大眾點評牽手美團。
并不是叫弱渠道，而是渠道真的沒有之前那么重要了。但在實際市場中，營銷人更傾向于相信“渠道比內容貴”。就拿我最近為某信貸服務投放的廣播廣告，一個月折后價也還要4萬多元，然而內容的付出僅僅是一個文案的工資外加錄音師的錄影費用，可見這樣的思維是根深蒂固的。
隨著微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)應用快速發(fā)展與知識產(chǎn)權保護的完善，內容價值被越來越多的營銷人所關注，尤其是優(yōu)質內容，比如優(yōu)酷與土豆的結合，就是優(yōu)質視頻內容資源的強強聯(lián)合。尤其是APP時代，手機上那個小小的圖標及微信公眾號的出現(xiàn)，大大降低了渠道建設的成本和難度，而垂直、專業(yè)化的內容，對于中小企業(yè)來說，可以是撬動行業(yè)巨頭的核心競爭力。
就好比三國赤壁之戰(zhàn)里的著名橋段《草船借箭》，獲箭的渠道：曹操→草船→諸葛亮，固然重要，但是怎么借?有沒有霧?曹操會不會相信?等等這些信息的抉擇猶如洞察人心的內容，最終推動故事的完美發(fā)展，沒有好點子，《草船借箭》也僅僅是形式也形成不了典故。渠道強大可以玩生態(tài)鏈，內容強大，可以搶占生態(tài)鏈中的有利位置。
誤區(qū)3：說清楚做什么就好，價格詳談
大多數(shù)企業(yè)這么做的，比如企業(yè)官網(wǎng)一般都會設置企業(yè)介紹、服務項目等類別，很少涉及到企業(yè)的專產(chǎn)在哪方面，服務的價格是多少等用戶關心的點。而如果要產(chǎn)生購買，就需要通過與客服聯(lián)系，解答這些顧慮，那不是給自己添堵。
不一定要說清什么，才能說動。在下班回家的路上，我經(jīng)常看到路邊的水果攤販，往往都是用水筆在硬紙皮上寫上“香蕉、葡萄、柿子”說清楚賣什么，每每我都恨不得再加上“一斤多少元、三斤多少元”。
因為我們如果要買，就會停下來要多問一句“老板，多少錢”，無形中增加了銷售的層級。若是能通過文字、聲音表明影響購買的價格因素，看到、聽到覺得還挺便宜就會直接產(chǎn)生購買。而相比文字，叫賣或小喇叭形式的聽覺更有優(yōu)勢，“只聞其聲不見其人”先聲奪人就是這么個道路。除了特定的行業(yè)或階段環(huán)境，商品的價格必須要清晰，才有說動消費者的保本籌碼。
說清賣什么只是手段層面，也許會吸引消費停下來，但層層詢問，討價還價往往會降低了賣出來的可能性。而真正說動消費者是需要購買理由，可能是價格便宜、可能是質量好。在營銷中，如果沒有很好地說動消費者，就相當于錢打水漂了。
再來看看房地產(chǎn)中介，大部分門面店都會設置LED屏，而有些中介并沒有很好地利用這一資源，赫然打上“本店提供租房、二手房、商鋪等中介服務，詳情電話……”，豈不是白白浪費了一塊戶外廣告屏。隨便打個“戶型、面積、價格”等房源信息+聯(lián)系電話都比這個強上百倍。所以該談錢就要談錢，別太拘謹、避諱，覺得太商業(yè)功利，而這些往往有可能就是產(chǎn)生購買的理由。
誤區(qū)4：動不動就用“XX元起”
“首付只需3萬起...”不知什么時候起，這股價格起的營銷方式像瘟疫一樣蔓延開來，尤其是房、車等大件消費品領域，可不經(jīng)意間發(fā)覺連服裝、餐飲也染指上了。
“XX元起”的始作俑者是誰，無從考究，不過我相信吃螃蟹的第一人肯定是嘗到甜頭了，不然也不會引來這么人紛紛效仿。其中的奧妙就是緊緊抓住了中國大多數(shù)消費者的貪便宜心理，一旦你埋下了這么一條消費誘因，接下來就是等著客人上門了。
可到如今在盲目使用“XX元起”，很難如前勾起消費欲望，因為消費者變聰明了。在實際銷售過程中，相信很多人都有看到誘人的價格興致勃勃進了售樓部，可是跟工作人員打聽了是否還有海報上標明的優(yōu)惠價格房之后，得到的答復幾乎都是否定的。普遍性的虛假，讓消費者再看到“XX元起”的信息，不僅不會去理會，還會在心理產(chǎn)生了對商家的不信任，覺得這是吸引人去的噱頭，所以“XX元起”要慎用、少用。
誤區(qū)5：喜歡自我吹噓的描述語
像“不僅僅是巨補水，更快的速度……”這種毫無作用的修飾詞比比皆是，我就不一一列舉了。其中隱含的兩個思維慣性：
● 首先是文案者的寫作定性，從小學寫作起，老師都會教我們標題要如何起，首段要怎么開頭，內容要全面;上了大學，接觸文案學習，也有一套公式：要有主標題+副標題+廣告口號;在工作中，開始寫文案的時候，也會潛移默化地把學生時代的一些所謂套路、公式搬出來。
● 第二個慣性是來自老板或領導的偏見，他們一般是產(chǎn)品、服務的制造者或啟發(fā)者，視如己出，往往以自我感覺良好的姿態(tài)去審視產(chǎn)品，而“巨”“完美”等主觀行為維度的詞更能滿足其桀驁自居的心態(tài)，通俗地講就是自嗨。
而頻繁運用自我吹噓的描述語，不僅不會給產(chǎn)品加分，還會給產(chǎn)品帶來假大空的負面印象。這樣說可能有點空洞，下面舉同樣都是手機品牌商的小米和魅族的例子。
魅族“追求極致 輕易不說完美”無不都是站在企業(yè)的角度去吹捧產(chǎn)品有多好，老話說“黃婆自賣自夸”。
而小米更多是倚賴“1799大屏旗艦手機、直降200”等事實打動消費者。
同樣都是音箱，魅族是這樣說的：
“靜聽享受“不免有點故作文藝，不能產(chǎn)生任何一丁點共鳴，說了等于沒說。
而小米是這樣表現(xiàn)的：
”能裝進口袋的好音箱“就聰明多了，不僅有畫面感還把產(chǎn)品的外形特性凸顯出來。
那么，了解了在創(chuàng)業(yè)過程中做營銷可能遇到的誤區(qū)以下幾點，是我做市場營銷多年的工作過程中，提煉出的，最有實操價值的幾個要素，分享給初創(chuàng)公司的各位同仁：
一、明確做營銷的目的
自從杜蕾斯成為社會化營銷的開山鼻祖后，“借勢營銷”似乎成為品牌躥紅的不二法門。諸多品牌熱切跟風，即便沒有數(shù)據(jù)調研，我們也能感受到，失敗者多成功者少?！靶↑S人被城管拿下”和“斯巴達勇士被城管拿下”完全就是兩個概念。賣萌與賣“色相”哪個適應中國的文化環(huán)境，哪個容易被公眾接受形成正傳播，哪個對品牌是有助益的，答案顯而易見。很多創(chuàng)業(yè)者為了短期造勢，頭腦一熱，成為了“羊群效應”中的一只懶羊羊，這點實在不可取。
為什么要做?如何做?這兩點不能夠本末倒置。明確營銷行為的目的，才能更有效的分析營銷的環(huán)境，把握目標群體的需求，從而讓輸出的信息擲地有聲，而非模糊不清。對品牌本身毫無助益，只過了一把“段子手”的癮。
二、策略先行，長期規(guī)劃
這一點同時也是上一個問題的答案，即上文提到“系統(tǒng)性工程”的落腳點。我們看到的海報、H5、病毒視頻、微刊等都只是創(chuàng)意形式。重要的是這背后策略的支撐，即在什么階段傳遞什么信息，傳遞什么樣的信息，以什么形式傳遞信息，怎樣能達到四兩撥千斤的效果… …的一系列問題，都是需要思考的。
尤以創(chuàng)業(yè)公司為甚，最開始打好地基，日復一日通過量變達到質變。可惜由于環(huán)境浮躁，大多數(shù)企業(yè)的營銷只是追求爆點，傳遞給外界的聲音斷斷續(xù)續(xù)，形態(tài)調性不一。這就好像兩個人談戀愛，有一方忽隱忽現(xiàn)，這次見面冷酷下次見面熱情，另一方應該什么感受?相信很快就沒有然后了。
三、打掃干凈屋子后再請客
共享經(jīng)濟下，資源流動性高越發(fā)的透明。很多品牌都會采取或聯(lián)動或跨界合作的活動形式達成共贏。這的確是一個獲取流量很好的方式，只是獲取后，如何留住且進一步產(chǎn)生用戶裂變，往往被創(chuàng)業(yè)者所忽略。
精明的創(chuàng)業(yè)者意識到：自媒體和產(chǎn)品一樣重要。讓粉絲在瀏覽你的自媒體時能夠清楚感知到，自媒體是和你的產(chǎn)品一脈相承而非割裂的，如視覺感知、語言調性;自媒體更加的真實，因為產(chǎn)品不會說話，不能和用戶溝通;自媒體和用戶的每次溝通都被期待，即優(yōu)質的內容輸出。這方面我們可以從大品牌的官方微信中取經(jīng)，比如星巴克處處傳達著品質與小資格調;杜蕾斯的大膽談性;男人裝的高調性感…的確，你應該有一個兼容媒體、設計、創(chuàng)意、技術的合作團隊來產(chǎn)出你的自媒體產(chǎn)品。
四、人人都是市場部
市場推廣作為一個智力行業(yè)，關鍵的要素是做市場人才。對于初創(chuàng)品牌來講，如果短期內人才難求，也要組建一個具有高執(zhí)行力的營銷軍。戰(zhàn)略層面的交給專業(yè)的人去做，但是執(zhí)行層面的，即走在一線的執(zhí)行人員，還需要“自己人”。
這個自己人，不一定是一個市場專員或是市場部，而是“人人都是市場部”。比如產(chǎn)品專員輸出的內容一定能和B端產(chǎn)生共鳴;客服專員更有機會把品牌理念傳遞給目標用戶。所以不要把市場部和其他部門割裂開，而要把營銷釀制成“益生菌”，融入整個企業(yè)中。
TPshop開源商城總結：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷不易，尤其對囊中羞澀，人力有限的創(chuàng)業(yè)公司，更需要聰明的去構建自己的營銷體系，形成自己獨特的營銷特性，讓你的目標消費者不僅僅愛你的“身(chan)體(pin)”，更愛你的靈魂。
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